He-Man & władcy portfeli, czyli pożegnanie z bajką

Content marketing, storytelling, branded content – słowa-klucze, wyznaczające rytm współczesnych kampanii reklamowych. Trudno znaleźć długofalową strategię promocyjną, która nie uwzględniałaby tych elementów, wzbogaconych o współpracę z influencerami, instagrammerami czy inszymi celebrytami. Czy to jednak rzeczywiście wynalazek ostatnich czasów i epoki Wielkiego, Wszechobecnego Internetu? Oczywiście, że nie – środki komunikacji zmieniają się, ewoluują, ale ludzie wciąż pożądają intrygujących, angażujących historii.

Najwdzięczniejszymi i zarazem najbardziej wymagającymi słuchaczami są najmłodsi. Wie o tym branża rozrywkowa, mają tę świadomość marketerzy pracujący dla zabawkowych gigantów. Jeśli opowieść, którą stworzą, trafi w gusta tej grupy, zaczaruje ich – to dzieciaki potrafią się zanurzyć w tym świecie tak głęboko, jak żadna inna grupa konsumentów. Nie trzeba o tym przekonywać żadnego dorosłego, który widział jak potrafią się „wyłączyć” ich latorośle, gdy przebywają w fantazyjnym uniwersum. No właśnie, swoim? Kim są prawdziwi władcy tych komercyjnych wszechświatów?

O tym traktuje obejrzany przeze mnie na Netflixie ośmioodcinkowy serial dokumentalny „The Toys That Made Us”. To mesmeryzująca wiwisekcja marketingowych mechanizmów i zasad funkcjonowania amerykańskiej machiny przemysłu zabawkarskiego. Machiny skupionej na szczęśliwym, małoletnim konsumencie i jego, nieco mniej radosnych w kontekście wirującej karuzeli coraz to nowych zabawkowych wynalazków, rodzicach.

Moją szczególną uwagę przyciągnął odcinek poświęcony zabawkom z serii He-man, do tej pory bowiem wspominam z sentymentem kreskówkę którą oglądałem jeszcze na radzieckim telewizorze. Do chwili sięgnięcia po serial nie wiedziałem, że He-Man był ni mniej, ni więcej, tylko materiałem marketingowym firmy Matell, tej samej, która stworzyła legendarną Barbie.

Cała opowieść o superbohaterze to od początku do końca wyreżyserowany reklamowy majstersztyk, którego celem było stworzenie popytu na nowe zabawki typu „action figures”. W tej kategorii produktowej Matell nie mogła się przebić na rynku, przegrywając sromotnie z panoszącym się na sklepowych półkach Luckiem Skywalkerem i jego gwiezdną ferajną. Firma potrzebowała spektakularnego sukcesu, na przedwczoraj – czyż nie brzmi to znajomo?

Kiedy zawiedli projektanci, kosze zapełniły się kolejnymi mniej lub bardziej niedorzecznymi propozycjami zabawek, do akcji wkroczył dział marketingu. Uzbrojeni w analizy rynkowe i badania najmłodszych konsumentów marketerzy zdefiniowali, jak powinna wyglądać idealna figurka, jakie atrybuty posiadać a także w jakim świecie funkcjonować. To było najtrudniejsze zadanie. Konkurencja miała bowiem za sobą pełnometrażowy film który przedstawił całe uniwersum „Gwiezdnych wojen”. Pracownicy Matell mogli o tym tylko pomarzyć i musieli krok po kroku rysować historię, definiować świat i kreować kontekst.

Dziś w to trudno uwierzyć, ale początkowo do figurek dołączano mini-komiksy, które miały rozpalić wyobraźnię i kreatywność małych odbiorców; w kolejnym roku powstał – na zasadzie eksperymentu – pierwszy animowany serial, który okazał się absolutnym sukcesem. Pomimo tego, że – jak otwarcie mówi Paul Cleveland, wiceprezes ds. marketingu w Mattel, „[…] wymyśliliśmy masę bzdur, które teraz miały własną fabułę. I to na ekranie!”. W pierwszym roku prognozowano z przysłowiowego palca obrót tych “bzdur” na poziomie 13 mln USD – faktycznie osiągnięto 38 mln USD. Ne dziwi więc, że postanowiono wykorzystać tę szansę i skalować biznes tych “niedorzeczności”.

Opowieść o He-Manie, jego przyjaciołach i przeciwnikach dowodzonych przez głównego antagonistę, Szkieletora, ewoluowała. Powstawały nowe odcinki, nowe serie zabawek i akcesoriów. Franczyza szalała – dość powiedzieć, że do końca życia produktu i jego różnych wariantów powstało 5 seriali telewizyjnych, kilka serii komiksów, gry komputerowe i animowany film pełnometrażowy. Ba, w 1987 r. zdecydowano się na aktorską ekranizację z Dolphem Lungrenem (real badass kina akcji z lat 80-90.).

Był to poniekąd łabędzi śpiew wyeksploatowanego już projektu. Kolejne reanimacje nie przyniosły skutku, a niedobitki produkcyjne zostały rzucone na dziki wschód, m.in. na nadwiślańskie brzegi.

Patrząc z perspektywy czasu nie ma jednak wątpliwości, że He-Man i jego kompani wykonali tytaniczną pracę. Projekt zarobił na siebie, swoich demiurgów i zapisał się umięśnionymi zgłoskami w księdze sukcesów Matell, obok plastikowej celebrytki wszechczasów.

I tak właśnie powstała całkiem niezła, marketingowa bajka.

P.S.  Już 16 listopada br. odbędzie premiera serialu “She-Ra and the Princesses of Power (2018)” – remake filmu o siostrzyczce He-Mana – prawdziwa legenda nie umiera, a wszytko jak zwykle zostaje w rodzinie…