Marketing sensoryczny – o dźwiękach słów kilka.

Zgodnie z prawem inżyniera Mamonia –  wszyscy lubimy melodie, które już słyszeliśmy. I nie da się ukryć, że wielu z nas podobają się melodie, które już, co najmniej raz, słyszeliśmy. Ten fakt z dziką satysfakcją bezwzględnie wykorzystują marketerzy, racząc nas obficie „wyrafinowanymi” reklamami konstruowanymi na bazie evergreenów, oklepanych melodii czy innych akustycznych ramotek.

Co ciekawe wizytówki dźwiękowe marek i produktów zaprojektowane kilkadziesiąt lat temu są nie do podrobienia i cały czas stosunkowo łatwe do rozpoznania dla millenialsów i boomersów – wystarczy przypomnieć sobie dzwonek Nokii, wyartykułowana głębokim głosem fraza „Panasonic” czy charakterystyczny motyw towarzyszący uruchamianiu się Windowsa 95.  To se ne vrati… a  także raczej nie zapomni – ku uciesze jednych i traumie drugich.

Obecne pokolenie „Z” i kolejne generacje będą miały oczywiście także swoje charakterystyczne symbole i skojarzenie dźwiękowe. Zaryzykuję jednak twierdzenie, że w natłoku milionów klipów, dżingli i innych totemów muzycznych, dość trudno będzie zyskać taką ikoniczność, jaką pozyskały dźwięki zaprojektowane dla brandów w zamierzchłej przeszłości. Ale nie o tym ta historia, marketing nostalgii to „insza inszość”, tutaj akurat chcemy usłyszeć, o czym dzwonią w marketingowych świątyniach.

Trudno dyskutować z faktem, że marki coraz większą uwagę przywiązują do strategii multisensorycznych. To już nie są czysto akademickie dywagacje, wchodząc do galerii handlowych czy otwierając perfekcyjnie przemyślane przesyłki od sklepów internetowych możemy poczuć – dosłownie! – jak bardzo zależy markom, w szczególności z segmentu premium, na dopieszczeniu naszych zmysłów. Teraz to jest marketingowym trendem, projektowanie całościowego – holistycznego, jak to się pięknie ujmuje – doświadczenia Klienta.

Nie jest tajemnicą, co udowodnili tak praktycy, jak i naukowcy (tu zachęcam do sięgnięcia po pracę M. Gobe’a: Emotional Branding: The New Paradigm for Connecting Brands to People), że im więcej zmysłów udaje się zaangażować, tym większa synergia między nimi powstaje. Efektem tego jest powstawanie czy umacnianie się wizerunku marki w umysłach konsumentów. Trudno także polemizować z przywołanym przez Martina Lindstorma modelem wskazującym, że formuła marki przyszłości będzie łączyła elementy apelujące do wszystkich zmysłów[1]. Ba, można pokusić się o nieskomplikowane równanie, wymieniając w kolejności zaangażowanie najważniejszych zmysłów:

Wzrok+Słuch+Dotyk+Węch+Smak = Marka

A to już można zmonetyzować i dumnie wykazać na Zarządzie i Akcjonariuszom, że rośnie wartość  marki. Czyli – uśmiechając się przewrotnie, można powiedzieć że dźwięk pasty do zębów ma niebagatelne znaczenie. Dlaczego dźwięk? Bo o słuchu akurat ta historia 🙂

Nie będę znęcał się nad czytelnikiem i tłumaczył zawile, jak ważny jest zmysł słuchu i jak ogromne znaczenia ma kwestia rozpoznawania dźwięków w kontekście socjalizacji. Dość, że obecnie największe firmy bardzo poważnie podchodzą do kwestii tzw. brandingu muzycznego, który ma sprawić, że odpowiednie skojarzenia pojawią się w umysłach Klientów już po pierwszych dźwiękach klipu, dżingla czy innej ścieżki dźwiękowej.  Nie bez kozery w salonach sprzedaży, galeriach handlowych czy podczas np. zabiegów kosmetycznych są emitowane określone melodie i dźwięki.  Ba, odkąd zauważono, że gdy w supermarketach zaczęto puszczać odpowiednią muzykę, sprzedaż wzrosła o 10%, stało się to niejako standardem merchandisingowym. Od dziesięcioleci funkcjonują już na rynku wyspecjalizowane firmy proponujące specjalne pakiety “dźwiękowe” dostosowane do profilu biznesu, np. salonu fryzjerskiego. Nic tylko brać, odtwarzać i pieścić zmysłowo bębenki słuchowe drogich Klientów.

Efektem tego typu zabiegów było stworzenie harmonijnej, odprężającej atmosfery, która zachęca Klientów do bezstresowego, powolnego surfowania z wózkiem pomiędzy regałami i niespiesznej eksploracji alejek z ekspozycją produktów. Ale oczywiście przykład ten to tylko przysłowiowy czubek góry lodowej, materia jest dużo bardziej złożona.

Wracając jednak do tytułowej pasty do zębów – nie dziwi więc, że stworzenie odpowiedniej muzyki do reklamy to niebanalne zadanie. Fajnie i ciekawie przedstawia to business-case który przygotowała agencja MassiveMusic Warsaw – pod tym linkiem można się przekonać, jak brzmi  – i dlaczego – dźwięk pasty Colgate, naprawdę warto poświęcić na to kilka chwil.

W wywiadzie udzielonym SocialPress w kwietniu br. Michał Krajewski (executive creative director z tejże agencji) przywołuje badanie Kantar Link, które wskazuje, że

„wielokrotne użycie tej samej muzyki i włączenie do tego nazwy marki wyraźnie pomaga w budowaniu skojarzenia marki. Ponadto branding dźwiękowy jest kolejnym kanałem identyfikacji, kolejnym zmysłem, którym możemy odbierać markę, a także występuje tam, gdzie identyfikacja wizualna nie [występuję, przyp. Autora], np. w formie reklamy w radiu.”[2]

Mówiąc o radiu – tu muzyka i dźwięki mogą być wykorzystywane do wpływania na zachowanie klientów poprzez generowanie tzw. wspomnień kontekstowych; przenieść słuchającego mentalnie do dawno zapomnianych miejsc, przypomnieć  sytuacje czy charakterystyczne „okoliczności przyrody”.

Mechanizm jest banalnie prosty:

–  Znacie? Znamy, to posłuchajcie i i przy okazji zobaczcie jak fantastyczny jest ten:

• nowy krem na rozstępy,
• parówki z lodówki,
• telewizor z malakserem,
• albo inny szybkowar ultradźwiękowy.

A jak sobota to tylko „do Lidla”, chyba że wcześniej już dokonałeś zakupów na Shopee, podrygując odważnie w rytm melodii „Baby Shark”; notabene cymesem jest fakt, że tenże utwór ponoć puszczano także w więzieniu celem torturowania najtwardszych terrorystów z Al-Kaidy[3] – nie dziwi więc decyzja singapurskiej firmy Sea Limited o zastosowaniu tejże nuty do zmiękczenia serc i umysłów polskich konsumentów. Wszak wiadomo nie od dziś, że Klient-Polak to twardy orzech do zgryzienia dla marketingowca i trzeba się napracować, aby go złamać. Ba, są dowody, że nawet Chuck Norrisowi puściły nerwy…

Oprócz finezji dorzućmy jeszcze wysoką częstotliwość emisji i mamy gotową receptę na sukces, o czym zresztą donoszą różne LinkedInowe osobistości, jakże to wzrosła rozpoznawalność pewnej azjatyckiej marki (wypiii..pi…pi.. kam nazwę, bo tekst nie jest sponsorowany a jużdrugi raz bym ją wzmiankował) .

Materiał stanowi pierwszy z cyklu artykułów poświęconych marketingowi sensorycznemu.

[1] M.  Lindstorm, Dziecko Reklamy. Dlaczego nasze dzieci lubią to, co lubią, Świat Książki, Warszawa 2005

[2] Za: https://socialpress.pl/2022/04/marki-dzis-musza-brzmiec-wywiad-o-audio-brandingu-z-michalem-krajewskim-massivemusic-warsaw; stan na 08.05.2022

[3] Antyradio, Piosenka z popularnej reklamy narzędziem tortur? Oryginał puszczano w amerykańskim więzieniu, MSN [dostęp 2022-05-07] (pol.).